优秀BP-商业计划书案例解析

创业避免不了寻找投资,寻找投资少不了一份优秀的令人难忘的BP。今天我们来解析一个优秀的BP案例——爱彼迎(Airbnb)。

Airbnb是一家让你把自己家空余房屋出租的网站,它与Uber并列为共享经济最出色的典范。

它最近一次融资,估值已经超过300亿美金了,是一个超级独角兽代表。

你知道近10年前,它在天使轮的计划书是什么样的吗?

下面我带着大家复盘一下这份BP的内容。

BP整体逻辑

首先,我们来看看这份BP的整体逻辑,它一共有14页,分为了8个大的模块。

这些模块分别是:

  1. 首页:一句话介绍
  2. 产品简介:痛点和解决方案
  3. 市场介绍:市场空间和规模
  4. 商业模式:产品+运营+盈利
  5. 分析竞争:分析外部条件
  6. 分析团队:团队能力
  7. 产品进展:媒体+用户反馈
  8. 融资条件:需要多少钱+下一步计划

我们在写BP的时候需要有一个完整的逻辑,AirBnb整体采用的是自顶向下(Top-Down)的逻辑:先介绍市场、再介绍项目模式、然后细化项目的竞争和团队情况、最后讲融资计划。

这种循序渐进推导的逻辑,优点在于如果每个环节都清晰,能说服投资人,那么就能一步步读下来,然后建立投资人对项目的信心。

下面我们一页一页来拆解看:

首页

这一页只有标题和一句话简介,大家感受一下。

这一句话介绍写的很到位,并没有写什么高大上的模式或者名词,而是讲清楚了一个实实在在的价值:给用户提供了一个创新的住宿解决方案。

项目简介:痛点和方案

第二个模块是项目介绍,讲了项目解决的痛点和方案。为什么要讲呢?大家可以思考一下。

因为这是一个创新的模式,我们需要让投资人迅速了解你的服务到底是什么,不然如果你直接讲盈利模式、市场、竞争,完全就看不懂了。

这两页的内容控制的很好,非常简洁,每一页只有3点。如果你看过麦肯锡的方法论的话,通常会建议你阐述一个事情时,最好的拆分就是3点。

反思下我们的业务,很多人习惯搞得特别复杂,甚至用一个非常复杂的流程图来介绍业务,很难让投资人直观看明白我们在做什么。

市场空间和规模

第三个模块是介绍市场,核心是要介绍你是如何理解你的目标市场的,以及清晰理解市场规模。

清晰界定自己的目标市场非常重要,这几乎是CEO最重要的战略思考之一。

很多人写BP都喜欢写万亿市场,5000亿市场,其实稍微想一想,那个市场跟你没什么关系。你需要想清楚自己的目标市场到底是什么,想清楚怎么计算市场天花板,才能说服投资人。

比如Airbnb,用两个维度来评估市场规模。

一个是寻找对标的业务,你看竞对已经规模很大了,看来需求是存在的。同时又自顶向下地计算了市场空间。

  1. 订房市场:20亿间夜
  2. 在线订房市场:5.6亿间夜
  3. AirBnb定位的旅行市场:8400万间夜

这个计算非常的清晰务实,值得大家参考。

不过站在BP的角度,你会发现最终计算的8400万间夜可能还是不够大,这样的市场空间投资人可能是会有顾虑。

怎么解决呢?通常有两种方法:要么你能证明这个行业集中度很高,有机会一家独大。要么你可以证明这个行业是个新兴行业,未来会有高速的增长。

这是这份BP做的不够的地方,大家如果熟悉Airbnb早期业务,会看到一个有趣的故事。

当Airbnb大获成功以后,他们贴出了早期融资时被17个机构拒绝的邮件,大量投资人都不看好这个业务模式,我推测,跟新市场空间的顾虑有一定关系。

介绍商业模式:产品+运营+盈利

第四模块是介绍商业模式,商业模式的定义差别很大,其中有一派的定义是:商业模式 = 产品模式+运营模式+盈利模式。

而Airbnb就用这三个维度来介绍业务,看起来非常清晰。

抛开怎么起名字,我们来看怎么介绍业务,核心就是回答清楚三个问题:

  1. 我的服务到底是什么?
  2. 我靠什么赚钱?
  3. 我的推广计划是什么?

大家可以学习一下他们的表述逻辑,用很简短的策略来表达业务模式,而没有画特别复杂的流程图,是个很聪明的做法。

分析竞争:分析外部条件

第5个模块是竞品分析,核心是你怎么理解竞争。

比较好的描述是:

  1. 清晰看到竞争对手
  2. 找到差异化的方式
  3. 讲清楚有能力获得竞争优势

Airbnb采用了个很常见的操作方法,划分业务区间寻找定位,然后介绍清楚业务的竞争优势。

大家注意,竞争分析往往不是寻找直接相同的业务,而往往是寻找解决同类问题的业务。比如你做公司门口的煎饼摊,你不能说旁边没有煎饼摊就没有竞争对手。

你的竞争对手是旁边的包子铺和肯德基早餐,因为你们解决的问题是一样的。

分析团队:团队能力

第6个模块是团队,这一页就不展开讲了,比较简单。

注意如果团队有优势的话,一定把亮点提炼清楚,如果团队特别优秀的话,建议把这一页放在BP前面,可以吸引投资人关注。

产品进展:媒体+用户反馈

在Airbnb的后面,放了两页内容:媒体报道和用户反馈。这两页都可以算作产品进展吧。

在做BP辅导时候,遇到多数项目还没上线的CEO,感觉对方都很虚,觉得没有漂亮的运营数据就心里发慌。

我希望大家思考一个问题:运营数据代表什么?只是数据吗?

不,运营数据背后代表的是业务进展,核心是想验证你的市场的确够大,解决方案的确成立,或者商业模式成立,或者是你的扩张速度非常快。

所以如果你有运营数据,一定思考清楚,这些数据代表的意义是什么,不要简单罗列数字。而如果你没有好看的运营数据,怎么办呢?你应该想想还有没别的支撑点。

比如Airbnb,采用了用户评价。我看到了还有些项目,写合作伙伴等等,都可以一定程度反映项目的进展和价值。

我想提醒你一句,如果你打算写用户和媒体评价,那一定要真实。如果胡乱编造,或者一看就是广告语,不仅不会加分,还会让投资人认为你不够诚实。

融资条件:需要钱+下一步计划

最后一个模块是融资需求,通常这一页会讲你要融资多少钱,出让多少比例,以及这些钱你打算怎么花。

认真看Airbnb的这一页,你会发现缺失了出让比例,通常对于财务投资人,每轮稀释的股份在10%~20%之间的一个数字,这也算是一个行业默认的潜规则,不算是一个大问题。

此外,他给了一个12个月+8万笔交易的目标,还是很出色的。

这相当于是一个很简单明确的业务计划,而且是定量的,如果前后逻辑自洽的话,会给投资人一种,你想的非常清楚的印象。

BP格式方面

BP内容解读完了,最后我们再来总结一下这个BP在格式方面的优点。

总结一下,有两个突出优点:

  1. 文字很少:用了很多示意图和图片,而不是简单文字堆叠。
  2. 简洁风格:内容减少后,可以充分留白,这样给人一种很舒服的感觉,尤其是手机上阅读。

整个BP一共14页,我们强烈建议早期项目,BP长度控制在10-15页,大小5M以内,并且采用PDF格式,这样保密性和体验最好。

 

注:本文涉及的文字和BP资料来自网络公开信息,智库资讯频道整理发布。

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