2020抖音汽车内容生态研究报告

"2020上半年车市再次经历严峻考验,车企、经销商在“严寒”之下不断寻找破局之道,跟随用户的脚步,汽车消费线上化的场景愈发多元,成长迅猛。
 2020上半年对于整个汽车市场来说,坎坷波折成车市主基调,经历2月的销量陡降,3月过后的V字反弹,再到销量的逐步回稳;品牌、经销商以及整个上游供应体系都经历了特殊时期下的困局,随着特殊时期影响的逐步减弱,车市逐见回暖态势;在短短几个月的时间内,车企、经销商在“严寒”下不断寻找破局之道,跟随用户的脚步,汽车消费线上化的场景愈发多元,成长迅猛。

汽车的消费线上化趋势凸显

受疫情影响,线下营销场景强关联的汽车行业,展现出更加旺盛的内容消费线上化趋势

抖音汽车内容播放量及发布量双双走强,5月较1月增长率分别达到67%和129%;同时汽车内容的播放和发布量占整体平台的份额均不断上升,抖音汽车的平台重要性逐渐凸显。
 

 

用户消费的过程不再限于“被动式”,“主动意愿”的内容需求不断扩张

在抖音,汽车内容需求不再仅由“推荐机制”满足,用户主动搜索汽车内容已趋于常态

抖音智能分发汽车内容不断满足用户需求的同时,也激发用户产生更多的主动需求意愿,抖音汽车关键词搜索量在5月较年初增长近一倍,同时该数值是同期抖音大盘搜索量的近2倍,用户对于汽车内容的搜索意愿尤为显著且主动需求不断增强。

 

内容价值的有效传递助力抖音积累了庞大的汽车内容消费群体

内容价值引发汽车内容高消费群体的不断扩张,尤其是汽车内容忠实消费群体的数量增长迅猛,高价值粘性用户逐见规模

抖音汽车日渐庞大的内容高消费群体不断见证抖音汽车阵地的价值。2020年5月,该群体已超过2.3亿,其中高频消费群体超过1.5亿,较年初增长26%,已见规模的该类分层用户仍在平稳增长期;此外,抖音汽车内容的忠实消费群体较年初快速增长,增幅达91%,于5月规模已近8000万人。

 

除短视频内容的日趋成熟,直播的入局加速了抖音汽车阵地的生态建设

用户汽车内容需求的满足不止于短视频,直播成为了抖音汽车生态逐步完善的推进器

今年受特殊时期影响,直播红利风口迅速崛起,抖音汽车除了凭借日趋成熟的短视频内容抓住用户多样诉求外,直播的入局成为了用户消费汽车内容的另一重要场景,其中抖音汽车直播的有效开播次数,用户看播次数、看播时长及看播互动量在5月相比1月分别增长了5.7倍、3.3倍、5.7倍和6.6倍。

 
 

繁荣的营销机遇不断引发创作者的聚集,90%的头部汽车达人入驻抖音

汽车达人对于营销契机的嗅觉敏锐,抖音繁荣的汽车阵地不断吸引汽车KOL的入驻和成长

愈发繁荣,饱含营销机遇的抖音汽车阵地不断吸引汽车达人的入驻,2020年Q1抖音已覆盖了汽车行业90%的头部达人;在抖音现有的汽车内容万粉达人已超过1.3万人,其中超过百万粉丝的汽车达人已达140人,千万(含以上)级粉丝达人共8人。

 

 

品牌和经销商也紧追短视频营销风口加速布局,不断捕捉、创造营销机遇

同时,汽车品牌及经销商也纷纷入局或完善在抖音的内容及阵地生态的建设和经营,不断获取价值

除达人外,汽车品牌及经销商纷纷认证入驻抖音建立阵地,截止5月底,汽车品牌蓝V共143个,汽车经销商蓝V超过9100家。在5月,汽车品牌蓝V和经销商蓝V的累积粉丝量分别超过1800万和2400万,同时在短视频和直播的内容效果及增长上均有强势表现。

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